ASIAKKUUDEN HALLINTA YRITYSTEN TOIMINNASSA

Customer Relationship Management (CRM) tarkoittaa järjestelmän lisäksi koko yrityksen läpileikkaavaa business-strategiaa, jonka tavoitteena on laaja-alainen asiakkuudenhallinta. Se on asiakasnäkökulman huomiointia koko yrityksen liiketoiminnassa kaikilla sen hallinnan osa-alueilla. CRM auttaa asiakkaiden tarkemmassa segmentoimisessa: sen avulla kerätään ja analysoidaan asiakastietoa, jotta sitä pystytään hyödyntämään markkinoinnissa, asiakaspalvelussa tai vaikkapa teknisen tuen kysymyksissä – kaikessa mikä liittyy asiakastyöhön. CRM tukee asiakkuuksien tuntemusta ja ylipäänsä työskentelyä asiakasrajapinnassa. Se helpottaa myös asiakkuuksien johtamista ja on mukana hoitamassa asiakassuhdetta kaikissa sen elinkaaren vaiheissa.

www.istockphoto.com

CRM-järjestelmä tulisi integroida muihin liiketoiminnan ydinjärjestelmiin, kuten toiminnan- ja taloudenohjaukseen, jolloin se kerää tehokkaasti asiakkuustietoa ja tarjoaa laajan näkymän jo-olemassaoleviin asiakkaisiin sekä uusiin potentiaalisiin asiakkaisiin. CRM järjestelmän mahdollistavan tarkemman asiakassegmentoinnin avulla yritys pystyy lisäksi räätälöimään asiakkaille sopivampia tuotteita tai vaikkapa turistiohjelmia. Asiakkuudenhallintaa sovelletaan sekä operatiivisesti että analyyttisesti. Operatiivinen sovellus pitää sisällään yrityksen myynti-, markkinointi-ja palveluprosessien automatisoinnin ja analyyttisiin prosesseihin lukeutuvat asiakastiedon ja -käyttäytymisen analysointi. Analyyttisen puolen toimija organisaatiossa on esim. markkinointiyksikkö. Operatiivisesti kerätty tieto kerätään tietovarastoon ja sitä analysoidaan. Markkinoijille tärkeää on tietää mitä palveluja tai tuotteita asiakkaalla on jo käytössä kun taas myyntiosastoa auttaa CRM:ään rekisteröity tieto asiakkaan palveluhistoriasta.

ASIAKKUUDEN HALLINAN OSA-ALUEITA:
• asiakas- ja henkilötietojen ylläpito ja segmentointi
• asiakaskohtaamisten hallinta
• markkinoinnin kampanja- ja kohderyhmätyökalut sekä monikanavaviestintä
• myyntiprosessin ohjaus
• asiakkuudenhoitosuunnitelmat ja niiden toimeenpano
• asiakaspalvelun tukijärjestelmät
• raportointi-, analysointi- ja hakutyökalut

www.istockphoto.com

Monissa yrityksissä asiakastiedot ovat hajallaan erilaisissa keskenään integroimattomissa ohjelmistoissa ja järjestelmissä. Segmentointi on ollut karkeaa vailla hienosäätöä ja tarkempaa tietoa asiakkaasta, monesti tiedossa on vain yhteystiedot eikä mitään siitä, esim. mitä palveluja asiakas on aiemmin tilannut tai toivonut. Asiakkuudenhallintajärjestelmä onkin oiva työkalu, jonne kollektiivisesti voi kerätä aiemmin eri ohjelmissa ja tiedostoissa olleet tiedot samaan yhteen paikkaan ja niitä voi siellä muokata. Yleensä CRM sisältää asiakkaasta perustietoa henkilötietojen lisäksi, kuten esim. mitä on ostanut ja milloin, mitä on tiedustellut ja toivonut, mitä on peruuttanut, palauttanut ja kenties myös reklamoinut. Tarkistamalla CRM:stä asiakastiedot pääset nopeammin jyvälle asiakkaasta ja aikaakin säästyy kun ei tarvitse kaivella tietoja esiin erikseen sähköposteista, excelistä, accessista ja muista ohjelmista yhtäaikaa. Koottujen tietojen avulla asiakkaalle voidaan kohdentaa paremmin myynti ja asiakaspalveluja – tavoitteena tietysti asiakkaan sitouttaminen pitkäksi aikaa yrityksen palvelujen käyttäjäksi. CRM:ään kerätyllä tiedolla voidaan kohdentaa erilaisia kampanjoita ja valita oikeanlaiset viestintäkanavat viestin läpimenemiseksi kullekin asiakkaalle. Tietojen avulla voidaan ohjata myyntiprosessia oikeaan suuntaan. CRM auttaa myös asiakaspalvelun tuessa koska tietoa asiakkaasta on jo olemassa, häntä voidaan palvella osaavammin eikä koko asiakashistoriaa tarvitse käydä aina läpi alusta loppuun jokaisella kontaktointikerralla. Tämä on tärkeä osa yrityksen asiakassuhteiden hoitoa.

Myös yritysten myynnin ja markkinoinnin kansainvälistymisprosesseissa CRM on oiva väline, jonka avulla voidaan helpommin poimia ne asiat joista jokin tietty ulkomaalainen asiakasryhmä on eniten tai vähiten kiinnostunut ja kohdentaa sen mukaan myyntiä oikeille ryhmille. CRM auttaa yritystä myös verkkokaupan sisällön suunnittelussa ja toteutuksessa, verkkokaupan tuotteita voidaan CRM:n avulla kohdentaa paremmin sopiviksi asiakkaille.

Hyvin toimiva CRM parantaa huomattavasti asiakaspalvelua sekä yrityksen kuvaa asiakkaiden silmissä. Kun yrityksellä on hyvän asiakkuuksien ylläpitäjän maine, se luonnolisesti lisää myös asiakkaiden luottamusta, tyytyväisyyttä ja loppujen lopuksi myös myyntiä. Myös asiakkaiden kulutuskäyttäytymistä ja siinä tapahtuvia muutoksia pystytään CRM:ää hyödyntämällä paremmin seuraamaan ja mikäli esim. osoittautuu että viime vuosina golfia intohimoisesti pelannut mies onkin viime aikoina soitellut asiakaspalveluunne kysellen useasti muistakin aktiviteeteista niin hänelle on helpompi tarjota vaihteeksi jotain uutta lajia tai elämystä golfmatkan sijaan - mikäli vain CRM:ään on viety tiedot hänen aiemmista puhelinkontakteistaan ja toiveistaan. Motivaatiosegmentointi lisääntyy ja tarkentuu ja tuotteiden äärimmilleen viety personointi kasvaa kasvavan asiakastietoisuuden ja tuntemuksen kanssa käsi kädessä.

Asiakkuudenhallintaohjelmistoista matkailu-, vapaa-aika ja elämystuotantotoimialalle sopivia ovat mm. Comgaten ja SAP:in asiakkuudenhallintaohjelmistot sekä Oraclen Siebel ja Web CRM.