Insights into the implementation of mobile marketing campaigns

Artikkeli “Insights into the implementation of mobile marketing campaigns” (Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi, M. ja Mustonen, T. (2007), International Journal of Mobile Marketing, 2(2), ss.10-20)
esittelee sekä mobiilimarkkinointikampanjan teoriaa ja käytännön toteutusta.

Mobiilimarkkinointikampanjoissa sisältö välitetään vastaanottajalle henkilökohtaisen langattoman viestintälaitteen avulla, yleisimmin tekstiviesteinä tai mobiilin kautta toimivina sähköpostiviesteinä, mutta myös mahdollisilla muilla keinoin, kuten joko ilmaisilla tai maksullisilla soittoäänillä, näytönsäästäjillä, peleillä, multimediaviesteillä ja musiikilla.

Artikkelia summaten, mobiilikampanja lähtee liikkeelle ennen muuta hyvästä suunnittelusta. Kampanjan huolelliseksi läpiviemiseksi listataan niin kutsuttu viiden ämmän muistilista, josta ei kannata suunnittelussa ja toteutuksessa lipsua (sit. po Kotler 2003: 590-609):

SUUNNITTELUN ”ÄMMÄT”

Mission – aseta kampanjalle tavoite ja rajaa kohderyhmä, mieti myös oman toimintasi näkökulmasta oletko suunnittelemassa niinsanottua Pull- vaiko Push-markkinointikampanjaa
Money – päätä paljonko käytät siihen rahaa
Message – valitse huolellisesti mainosviesti, sen kieli ja sisältötyyppi (teksti, kuva, ääni): mitä, kenelle ja miten haluat sanoa.
Media – päätä kampanjassa käytetty viestintäkanava ja tekniikka sekä muut mahdolliset tukiviestinnän muodot
Measurement – mittaa kampanjan loputtua sen vaikutus ja teho etukäteen tehdyn tavoitteen ja suunnitelman mukaan ja aina kampanjan näkökulmasta: lisäsikö haettua tunnettavuutta, tietoa yrityksestä vaiko suoraa myyntiä?

Tämän jälkeen on luonnollisesti vielä tarpeen ottaa mittausten tuloksista opikseen.

HUOMIO TEKNIIKKAAN

Kiinnitä huomiota kampanjan toteuttamisen teknisiin seikkoihin,  esim. testaa viestin välittymisen tekninen toimivuus eri laitteisiin huolellisesti ennen kampanjan virallista aloitusta. Mikäli osa kohdeyleisöstä ei jostain pienestä teknisestä esim. yhteentoimivuuteen liittyvästä seikasta johtuen ikinä tavoita viestiäsi, valuu suuri osa uhraamastasi ajasta ja rahasta hukkaan.

Artikkelissa tähdennetään, että kampanjaan saadaan lisää tehoa kun se yhdistetään yrityksen muuhun perinteisempään markkinointiin (websivut, painotuotteet, radio, TV). Olennaista on muistaa, että kampanjan kohteena oleva yleisö on itsessään sisältöä luova kokonaisuus – he vaikuttavat suoraan siihen mitä sanotaan, miten sanotaan ja missä sanotaan. Ihmisten yksityisyyden kunnioittamiseen tulisi pyrkiä myös mobiilikampanjoinnin yhteydessä.

VIRAALIEFEKTIÄ JAHTAAMASSA

Tehokkainta kirjoittajien mukaan kampanjointi on silloin kun se saa aikaan suuren viraaliefektin, eli että kampanjaviestit siirtyvät ensisijaiselta saajalta seuraaville sekundäärisille uusille saajille, joten siihen kannattaa pyrkiä mikäli se sopii muuten markkinointikampanjan luonteeseen.

Kuten aina, artikkelin kirjoittajat kuvaavat tekstissään mobiilikampanjointiin liittyviä niin hyviä puolia kuin mahdollisia haasteitakin, jotka esim. huonon suunnittelun tai toteutuksessa tapahtuneen sähläyksen takia saattavat viime kädessä pilata kampanjan lopputuloksen. Listaan niitä tässä artikkelin pohjalta lyhyesti PRO ja CON sanojen alle.

PROS:

•  mahdollistaa tarkan, oikean ja tehokkaan kohdennuksen – oikea sisältö oikealle henkilölle
• verrattuna perinteiseen yksisuuntaiseen mediaan mobiilimarkkinointi mahdollistaa interaktiivisen ja suoran  henkilökohtaisen kontaktin - persoonallisuuden aspekti.   
• reaaliaikaisuus, asiakkaan lähes non-stop tavoitettavuus missä tahansa ja milloin tahansa – nopeus 
• kätevä tapa ilmoittaa tarjouksista ja järjestää kilpailuja – haasteiden ja mahdollisuuksien tarjonta (call- to-action vs. pure demand of attention)
• toimii brändin rakennuksessa
• mahdollistaa esim. aikaansidottujen mediateasereiden levittämisen
• mahdollistaa nopeat, esim. viimehetken tiedustelut, mielipiteen vaihdon ja palautteen
• mobiiliviestin helppo ja nopea välittäminen eteenpäin viraaliefektin luomiseksi ja uusien asiakkaiden löytämiseksi 
• kampanjatulosten seuranta ja arviointi helppoa ja nopeaa
• kustannustehokkuus

CONS:

• huonosti kohderyhmälle suunniteltu sisältö ja viesti saattaa pilata kaiken yllämainitun hyvinkin tehokkaasti kohderyhmän 
• asiakastietokanta yhteystietoineen on puutteellinen tai puuttuu kokonaan 
• EU:ssa asiakkailta tarvitaan lupa (EUR-Lex, 2002) mainosviestien lähettämiseen ja niiden kerääminen saattaa viedä aikaa mikäli ne eivät ole valmiina kun kampanjaa aletaan suunnitella.
• tekstiviestikampanjan huono ajoitus, esim. vääränä päivänä ja väärään aikaan voi olla kampanjan kannalta kohtalokas. 
• liian usein tapahtuva viestien lähetys saattaa asiakkaasta tuntua rasittavalta ja menettää lopulta uutisarvonsa asiakkaan silmissä (vrt. spam), jolloin hän ei enää vaivaudu enää esim. avaamaan ja lukemaan viestiä.
• mahdolliset ongelmat joidenkin tyyppisten viestien (MMS,WAP, JAVA) välittymisessä ja näkymisessä saajalle
• tekstiviesteissä 160 merkin rajoite ja se luo haastetta sisällön tuottajalle
• tylsä, ei-kiinnostusta herättävä, viimeistelemätön ja virheitä sisältävä tai liian pitkä teksti päätyy vastaanottajalle lähestulkoon reaaliajassa peruuttamattomasti luoden välittömästi nopeastikyhätyn ja ehkä myös halvan ja huonon vaikutelman samalla koko kampanjasta (vaikuttaen yrityksen imagoon).