Markkinointi ennen internetin tuloa ja sen jälkeen

Smith,P. & Taylor, J. Marketing Communications, 2004

Kasvuun perustuvan liiketoiminnan aikaansaamiseksi huolehdi että yritykselläsi on markkinointisuunnitelma ja eri viestintävälineitä hyödyntävä markkinointiviestinnän strategia. Selkeä markkinointisuunnitelma auttaa sinua kohdentamaan tarvittavat markkinointitoimenpiteet tehokkaasti ja varmistamaan että teet oikeita asioita ja olet oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Suunnitelman tulisi sisältää aina myös keino mitata ja valvoa tavoitteittesi toteutumista.
Paul R. Smith esitteli meille 1990-luvulla markkinointisuunnitelman teon muistisäännöksi SOSTAC-mallin, joka toimii nykyään monen menestyvän yrityksen liiketoiminnan pohjana. Kyseisessä mallissa markkinointisuunnitelma jaetaan kuuteen eri osa-alueeseen, joista SOS-osa on tavoitteellinen ja TAC-osa toteutuksellinen. Toteutusosaa harvemmin pystyy toteuttamaan ilman suunnittelua kun taas vaihtoehtoisesti huono toteutus heittää hukkaan tavoitteiden tekoon käytetyn ajan:

• S = Situation.  Tee nykytilanteesta analyysi. Missä tilanteessa yrityksesi on nyt?
• O = Objectives. Missä tilanteessa yrityksesi haluaisi olla?
• S = Strategy. Tavoitteet. Mitä tavoittelette ja saavutatte?
Kartoita alussa oma toimintaympäristösi, analysoi kilpailijasi ja asiakaskuntasi/kohderyhmäsi, keitä he ovat? Käytä tarvittaessa apuna tilanneanalyysin tekoa tukevia analyyseja kuten esim. SWOT (Strengths-Weaknesses- Opportunities- Threats)  ja PEST (Political, Economic, Social, Technological) - analyyseja, joissa pääpiirteissään selvität yrityksesi vahvuudet, kilpailuedut, heikkoudet, uhat ja mahdollisuudet sekä skannaat toimintaympäristösi ulkoisen makroympäristön yleistä tilaa. Määrittele sen jälkeen strategiset tavoitteet ja se markkina-asema, jota oman tuotteesi markkinoilla tavoittelet, haluatko olla markkinajohtaja vaiko riittävän hyvä peesaaja? Voit käyttää hyödyksesi esim. SMART testiä selvittääksesi ovatko tavoitteesi käytännöllisiä ja mitattavia.

o Specific (tavoitteet numeroissa)
o Measurable (mitattavuus ja saavutettujen tulosten vahvistaminen)
o Actionable (toteutettavuus)
o Reasonable (realistisuus)
o Timed (toimintojen aikataulutus)

• T = Tactics. Toimintasuunnitelma. Minkä viestin haluat välittää? Miten ja millä työkaluilla ja resursseilla tulette toimimaan? Tässä vaiheessa markkinointisuunnitelmassa on syytä muistaa kolmen M:n sääntö resursseista:

o Men (henkilöresurssit)
o Money (budjetti)
o Minutes (aika)

• A= Action. Käytännön toimenpiteet. Kuka tekee mitäkin ja milloin? Voit käyttää esim. markkinoinnin tukena E.St.Elmo Lewisin v. 1898 kehittämää markkinointi kommunikaatiomallia AIDAA tukena.

o Attention (saa asiakkaan huomio kiinnittymään tuotteeseesi)
o Interest (saa asiakas kiinnostumaan painottamalla tuotteen hyviä ominaisuuksia)
o Desire (saa asiakas vakuuttuneeksi siitä, että hän haluaa tuotteen)
o Action (johdata asiakas tekemään päätöksen esim.ostotapahtuman)

• C = Control. Tulosten toteutumisen valvonta ja mittaaminen.Varmistukaa että olette perillä!

Määrittele keinot, joilla tavoitteet saavutetaan. Päätä tämän jälkeen käytössä olevat resurssit ja se kuka tekee, mitä tekee ja milloin tekee sekä lisäksi missä ajassa tehdään. Action vaiheessa sitten vaan hihat heilumaan eli tehdään saatavilla olevalla porukalla se työ ja toimenpiteet joita on suunniteltu.  Työn tuloksia mitataan ja määritellään ja hiotaan jatkuvasti, ja riippuen tavoitteiden laadusta ja mitattavan  projektin elinkaaresta, saavutettiinko asetetut tavoitteet vai ei ja jos ei saavutettu, niin tutkitaan mikä koko prosessissa mättää.

Nykyäänhän...


Pyrimme markkinointisuunnitelman tekemisessä ja suunnittelussa käyttämään laajasti hyödyksi sähköisiä työkaluja ja internettiä. Tieto ja tutkimustulokset kulkevat verkossa nopeasti ja ovat suurelle osalle ihmisistä jatkuvasti saatavilla. Jokaisella meistä on mahdollisuus nopeasti saada tietoa oman alamme kehitystrendeistä sekä hintakilpailusta mikäli vain aikaa ja energiaa asioiden jatkuvaan seuraamiseen netistä löytyy. Olennaisen erottaminen epäolennaisesta korostuu.

Kaikki tapahtuu nopeassa tempossa ja lopputulosten todentaminen on muuttunut helpommaksi ja tarkemmaksi. Työkalut, markkinointiin käytetyt kanavat sekä itse asiakkaat toiveineen ja vaatimuksineen ovat myös muuttuneet varsin lyhyellä aikavälillä. Jotkut yritykset ovat mukauttaneet toimintaansa pikkuhiljaa. Toiset ovat auttamatta tippuneet kelkasta tai ovat pystyneet tuotteestaan ja asiakasuskollisuudestaan riippuen roikkumaan jotenkuten bisneksessä mukana vanhanaikaisillakin markkinointi- ja myyntimenetelmillä.

Nykyasiakkaat haluavat sähköisten viestintäkanavien kautta olla jatkuvassa reaaliaikaisessa vuorovaikutuksessa niin yrityksien kuin muiden kuluttajien ja asiakkaiden kanssa. He haluavat kuulua ja tulla kuulluiksi. Lähimmissä asiakas-yritys suhteissa monet asiakkaat kokevat olevansa ikäänkuin itse mukana luomassa ja rakentamassa kannattamansa yrityksen imagoa. He välittävät yrityksen sanomaa ja tietoa tuotteista eteenpäin sähköisessä mediassa (sähköpostit ja sosiaalinen media) eteenpäin ja tekevät näin joskus jopa huomaamattaankin ilmaista ja yritykselle elintärkeää myynninedistämis- sekä brändinrakennustyötä.

Vanha painettu markkinointimateriaali on suureksi osaksi korvattu sähköisellä mainonnalla ja pikkuhiljaa myös osa yritysten toimitiloista ja kauppapaikoista on vaihtunut sähköisiksi nettikaupoiksi. Mielipiteiden nopea päätyminen verkkoon luo haasteita yrityksen asiakastyytyväisyyden ja maineenhallinnan ohjaamiseen, sillä mainostajat, jotka lupaavat perättömiä, joutuvat nopeasti ison asiakaskunnan epäsuosioon ja myynti laskee kuin lehmän häntä kannatuksen laskun myötä. Internetin tulo ei kuitenkaan koskaan poistanut tarvetta kaiken markkinoinnin perustana olevaan markkinointisuunnitelmaan.

”Ennen vanhaan” ja aikaan ennen internettiä...

Markkinointisuunnitelma oli jo tärkeä perusta yrityksen toiminnassa. Tuolloin monien isompien yritysten markkinointiviestintää suunnattiin usein massamedian avulla joko todella suurille ihmismäärille ilman tarkempaa segmentointia tai vastaavasti pienissä yrityksissä se saattoi olla sentraali-santrojen välitystoimenpiteiden varassa tapahtuvaa pikku puuhastelua. Mainonta oli yksisuuntaisempaa asiakkaan suuntaan. Massamediassa informaatio kulki hitaammin ja massamediaan tähdättyjä mainoskampanjoita valmisteltiin pitkään asiantuntijavoimin. Tuotos tuli tuutista ulos yleensä kerran tai muutaman kerran tiettynä viikonpäivänä ja tiettyyn kellonaikaan tavoittaen potentiaaliset asiakkaat enimmäkseen sattumalta - mikäli asiakas sattui olemaan television tai radion ääressä juuri oikealla hetkellä. Nykyään asiakas useimmiten itse valitsee milloin hänellä on johonkin asiaan tarve ja tilaus ja milloin hän itse haluaa saada tietoa tuotteista.

Kuva: www.freedigitalphotos.net

Markkinointiviestintää tehtiin ennen varsin henkilökohtaisesti postitse tai telefaxilla lähetetyn myyntikirjeen muodossa yrityksen asiakasrekisterissä oleville asiakkaille. Myyntikirje printattiin tietokoneelta puhtaalle paperille. Jokainen myyntikirje pistettiin omaan kirjekuoreen ja kirjekuoren päälle liimattiin osoitetarra, jonka jälkeen se useimmiten vietiin vielä postimaksukoneen eli frankkeerauskoneen lävitse. Tai vaihtoehtoisesti jokaiseen kirjekuoreen liimattiin näppärin sormin joku kaunis ja mahdollisesti parhaiten oman tuotteen imagoon sopiva postimerkki - mikäli sellainen oli saatavilla.  Nykyään postimerkitkin pystytään suunnittelemaan itse omista digikuvista ja tilaamaan ne varsin nopeasti internetistä. Frankkeerauskoneesta kirje kuljetettiin postiin.

Ja mikäli elettiin ajassa ettei vielä ollut tietokonettakaan niin koko asiakasrekisteri oli tietysti kirjoitettu vanhanaikaisella kirjoituskoneella paperille ja kirjeet kirjoitettiin käsin – tietenkin vesileimapaperille. Viestintä tapahtui enimmäkseen suorassa puhelinyhteydessä tai faksin välityksellä. Onpa ollut jotain elämysmatkailumarkkinointia aikoinaan myös vallan vanhan teleks-laitteenkin varassa. Se olikin veikeä laite se.

Kuva: www.shutterstock.com

Mikäli kyse oli kansainvälisestä markkinoinnista niin henkilökohtainen kielitaitosi puhelimessa saattoi olla ennen ratkaisevassa roolissa monien myyntitapahtumien onnistumisessa. En väitä etteikö näin olisi jossain määrin nykyäänkin mutta ei ehkä enää niin korostuneesti. Nykyään yrityksien verkkosivut ovat usein, tosin ei lähestulkoon aina, valmistetut ja varustetut useammalla kieliversiolla, jolloin kansainvälisetkin asiakkaat voivat jatkuvasti selailla tietoa yrityksestäsi ja tuotteistasi heidän omilla kielillään. Mutta tässäkin voidaan mennä hienosti metsään: aina ei kannata turvautua Google kääntäjän apuun mikäli kysymys on kielestä, jonka oikeellisuutta et pysty itse tarkastamaan. Käytä siis edelleen ammattitaitoista kielen osaajaa. Kone osaa paljon mutta ei vielä ihan kaikkea. Tuoreessa muistissamme lienee vielä mm. se, kuinka Googlen Kääntäjä-ohjelma käänsi sanat ”iloinen ruotsalainen” kaikilla tarjolla olleilla kielillä muotoon ”homot ruotsalaiset”. Tällä tuskin tarkoitushakuisesti kosiskeltiin lisäkannatusta ruotsalaisen asiakaskunnan puolelta.

Ennen internettiä asiakkaita saattoi pienimmissä yrityksissä parhaassakin tapauksessa olla vain muutamia satoja ja markkinointiviestintä oli usein muutamien edellämainittujen keinojen varassa. Silloin soitettiin vain tärkeimmissä asioissa ja myyntikampanjoita pidettiin harvemmin. Joskus saatettiin myyntiä edistää kutsuvieras-asiakasilloilla, mikä oli sinänsä piristävä lisä ja toi asiakkaan lähemmäs yritystä ja sen edustajia. Internetin kautta nykyään tapahtuva kauppa on melko steriiliä siinä mielessä että usein tuotteen ostaja ei tiedä asioinnin kohteena olevasta yrityksestä tai sen henkilökunnasta muutakuin nimet ja sähköpostiosoitteet yrityksen webbisivuilla. Isoimmilla yrityksillä on ihmisen kasvot, vrt. esim. Nokian Ollilat, Kallasvuot ja Eelopit. Keskisuurten yritysten kasvot on lähestulkoon samat kuin yrityksen internet-sivut ja kaikkein pienimpien yritysten kasvot palautuvat taas ihmisen näköiseksi. Milloin muuten itse viimeksi käännytit omilla kasvoillaan pölynimuria, jalkahoitovälineitä tai vaikkapa puolalaisia puukynäpiirustuksia ovellasi kaupittelevan ihmisen?

Internetin aikakaudella käy usein niin, että mitään läheistä kauppakumppanuussuhdetta ei synny helposti ja kadulla myyjä ei osaa moikata asiakastaan. Tämän myötä myös asiakasuskollisuus saa uusia ja mielenkiintoisia piirteitä. Koska sinulla ja yrityksellä ei internetin aikakaudella ole välttämättä omia kasvoja ja et puhu omalla äänelläsi, asiakkaalla on matalampi kynnys seuraavan hyvän alennuksen tai tarjouskampanjan tullen kohdalle hypätä toisen yrityksen asiakkaaksi. Asiakas tietää, että et tule soittamaan hänelle henkilökohtaisesti ja kysymään että mikä tuotteessasi oli vikana.

Ennen internettiä suureen osaan asiakkaita ei ehditty pitämään järjestelmällisesti yhteyttä. He eivät saaneet joka viikko yrityksesi viikkokatsauksia ja tarjouskirjeitä, eikä heidän mielipiteitään hyvässä ja pahassa voinut eikä tarvinnut kuulla läheskään joka päivä. Palautteet kulkivat usein kirjeinä kirjepostin joukossa suoraan asiakkaalta yrityksen edustajalle ja ne pistettiin tarkastelun jälkeen niille kuuluvaan mappiin ilman että muut asiakkaat olisivat voineet reaaliaikaisesti jakaa kanssasi kokemuksia ja kommentoida antamaasi palautetta. Etuna tässä oli tietenkin se, että pahimman laatuisetkin munaukset palvelussa saattoivat jäädä vain suppean piirin tietoon siinä missä nykyään sillä voisi olla paljon kauaskantoisempi vaikutus. Ennen pienet yritykset pelasivat fakseilla ja puhelinluurin kanssa ja isommat kiersivät kuumeisesti isommalla rahalla erilaisia messutapahtumia ja näyttelyitä, järjestivät erilaisia markkinointitempauksia sekä lisäksi panostivat TV- ja radiomainontaan.

Tässä muistin virkistämiseksi ja tekstin elävöittämiseksi hieman lyhennelty wikipedia-ote suuren amerikkalaisen Ford yhtiön markkinoinnista aikaan jota voi jo nykyään kutsua käsitteellä ”ennen vanhaan” – aikaan ennen internettiä. Esimerkki toimii sekä aikansa kuvaajana että myös hyvänä esimerkkinä onnistuneesta, tavoitteellisesta ja sen ajan keinoin mitattavasta myyntikampanjasta sekä lisäksi onnistuneesta mielikuvamarkkinoinnista:

Ford Mustangin Markkinointikampanja vuonna 1964 –  auto vapauden symbolina

http://fi.wikipedia.org/wiki/Ford_Mustang

Ford Mustang esiteltiin yleisölle Suomessa Jyväskylässä ARE Oy:n autonäyttelyssä 12.4.1964. Tämä oli siis ennen kuin Yhdysvalloissa, jossa se esiteltiin 13.4. alkaneessa New Yorkin autonäyttelyssä.Samaan aikaan kun lopullista tuotantomallia hiottiin valmistuskuntoon, Fordin markkinointiosasto suunnitteli uutuuden myyntikampanjaa. Vuosittaiseksi myyntitavoitteeksi oli otettu varovainen 100 000 kappaletta ja lähtömyyntihinta oli 2320,96 $ eli noin puolet Chevrolet Corvetten hinnasta.

Vaikka uutuuden mallinimi olikin peräisin lentokoneelta, mainonnassa sille haluttiin aivan muu assosiaatio. 1960-luku oli muun ohessa television kulta-aikaa ja aikansa suosituin tv-ohjelmatyyppi olivat lännensarjat; Bonanza, Wagontrain, Rawhide, The Virginian, jne.. Ei siis ihme että autokin haluttiin yhdistää villin lännen avoimiin preerioihin ja tehdä siitä vapauden symboli.

Mustangin pitämiseksi otsikoissa markkinointiosasto suunnitteli useita pr-temppuja, esimerkiksi Henry Ford II:n veljenpoika ajoi lounaalle Detroitin keskustaan mustalla esituotanto-Mustangilla ja Newsweek uutisoi tapauksen.

Huhtikuun 16. päivä sanomalehdissä julkaistiin ilmoitus jonka mukaan "illan jännittävin tv-ohjelma tulee olemaan mainos kello 21.00" ja illalla 29 miljoonaa katsojaa näki uuden automallin yhtaikaisen paljastuksen ABC, NBC, ja CBS kanavilla.

Kuten ylläolevasta Ford Mustangin esimerkistä havaitsemme, markkinointikampanjan onnistumisen todentaminen tapahtui tuolloin television katsojalukuarvioiden perusteella. Se ei tietenkään kerro suoraan myynnin lisäyksestä vaan näkyvyyden lisääntymisestä mutta sitä kautta tietenkin potentiaalisesta myynnin noususta.
Nykyään yritykset saavat näkyvyyttä internetissä omien websivujen lisäksi eritoten sosiaalisen median keinoin Facebookissa, blogeissa, Twitterissä, You Tubessa ja erilaisin maksetuin internetmainonnan keinoin. Yrityksen on mielellään oltava myös eri internetissä toimivien hakukoneiden hakutulosten kärkipäässä taatakseen parhaimman mahdollisen näkyvyyden, jolloin myös hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi ovat asioita, joita siis sinunkin pitäisi ottaa huomioon kun markkinoit jotakin tai teet yrityksellesi webbisivuja. Internetmainonta on kustannustehokasta ottaen huomioon olemassaolevan potentiaalin tavoittaa isompi näkyvyys, mikäli vain mainostaminen on toteutettu ja suunniteltu oikein. Paras tapa markkinoida tuotetta on hyvän ja toimivan tuotteen yhdistäminen hyvin suunniteltuun näkyvyyteen. Valitettavan usein näistä jompikumpi puuttuu. Jos huomiota satsataan liikaa pelkkään näkyvyyteen ja internetmarkkinointiin ja luullaan että niiden avulla tuote myy paremmin, saattaa joskus unohtua se lopullinen tuote ja sen kehittely. Huono tuote ei myy edes hyvällä markkinoinnilla. Vastaavasti taas hyvän tuotteen myyminen kärsii jos sillä ei ole mediassa näkyvyyttä tai jos sitä markkinoidaan väärällä tavalla.

Tuotetta ei enää myydä luukulta rahaa vastaan. Verkossa  tapahtuva kaupankäynti lisääntyy koko ajan ja siihen liittyvä mainonta vastaavasti myös. Nyt periaatteessa kuka tahansa voi markkinoida pienellä ponnistelulla tuotteitaan verkossa. Huonolla suunnittelulla ja toteutuksella kyhätty mainos internetissä voi kuitenkin äkisti nollata mainostamisen helppouden mukanaan tuomat edut. Esimerkiksi kirjoitusvirheet mainostekstissä tai jokin vielä isompi kömmähdys saattavat tulla kalliiksi.

Mutta Fordeja ei edelleenkään myydä verkossa, paitsi käytettyinä vaihtoautoina. Sinut ohjataan Fordin verkkosivuilta lähimmän jälleenmyyjän luo, voit selailla eri malleja ja vertailla hintoja ilman että tilaat postikortilla autovalmistajalta tuotekatalogin postitse. Mitä todennäköisimmin nykyiset ”sähköisesti valveutuneet fordilaiset” tekevät näkyvää bannerikampanjointia ja ovat hyvin esillä myös muilla eri markkinointisivustoilla. He seuraavat websivujensa ja mainostensa kävijämääriä ja klikkauslukuja hyödyntämällä kävijäseurantaohjelmia (esim. Google Analytics). He saavat kävijöistä tietoa (kuka ja milloin kävi websivuilla, kauanko viihtyi ja miltä sivuilta poistui jne.) jonka jälkeen he pystyvät entistä tarkemmin kohdentamaan oikeata sisältöä oikeille asiakkaille. He segmentoivat asiakkaitaan esim. eri automallien tai lisävarusteiden potentiaalisiksi ostajiksi. Mikäli mainos ei tavoita riittävän hyvin asiakaskuntaa eikä tuo myynnin tai näkyvyyden lisäystä niin he vaihtavat toiseen mediaan ja voivat esim. kokeilla vaikkapa mobiilia hyödyntävää mainontaa seuraavaksi.

Vaikeammaksi haasteeksi kuin pelkkä asiakkaan huomion tavoittaminen internetissä onkin muodostunut asiakkaan kalastaminen internetin verkkovesistä niin, että hän jäisi juuri sinun koukkuusi ja kiinnostuisi tilaamaan juuri sinun tuotteesi tai palvelusi.

Olet varmaankin kiinnittänyt huomiota tietä kysyessäsi siihen tosiseikkaan, että ihmiset eivät välttämättä enää itse muista ja tunne kadunnimiä. Aivan lähellä kohdetta asuvakin saattaa todeta että ”en tiedä sillä minähän vain asun täällä”. Kadunnimet rasittavat ihmismuistia usein vain sen hetken, joka kuluu nimen kuulemisesta siihen kun se jo syötetään navigaattoriin. Ennen asiakkaat tiesivät missä katuosoitteessa autokauppasi oli ja että juuri sinä myit niitä laadukkaimpia autoja. Ja jos he eivät löytäneet myymälääsi niin aina joku satunnainen ohikulkija, jolta saattoi pysähtyä kysymään, tunsi liikkeesi ja opasti kysyjän perille. Nykyään liikkeesi lähellä ulkoilemassa oleva tuulipukupariskunta mulkoilee epäilevästi tietä kysyvää asiakasta ja ihmettelee aluksi oletko aikeissa ryöstää vai mitä ja sen jälkeen päivittelevät sitä, ettei sinulla ole vielä autossasi tai puhelimessasi navigaattoria. Jos kerrot omistavasi älypuhelimen mutta et vain tajunnut hyödyntää sitä suunnistuksessa niin he kehottavat sinua kansainväliseen KVG-tyyliin siirtymään älypuhelimen välityksellä internettiin ja tarkistamaan oikea osoite ja sijainti sen avulla. Pariskunnan uteliaisuus tätä kehityksen kelkasta tipahtanutta kyselijää kohtaan kuitenkin herää ja he tiedustelevat puhelinmerkkiäsi ja sitä kumpi käyttöjärjestelmistä mahdollisesti: Nokian Symbian vai Googlen Android. Saatuaan sinulta vastauksen he ilmoittavat tuoreen mielipidegalluppinsa tulokset heti omien älypuhelimiensa kautta facebook profiilissaan sadalle tuttavalleen, jotka juuri tahoillaan parhaillaan harkitsevat uuden hiplauspuhelimen ostoa. Jos kerran sinun valintasi oli Android niin tästä on pakko kertoa kavereille. Näin olet huomaamattasi mukana Android käyttöjärjestelmän markkinointikampanjassa! Suurin osa nykymarkkinoinnista on mielikuva ja mielipidemarkkinointia ja se etenee verkostoissa.

Odotellesamme  iPadien paranneltuja versioita, ihmettelemme miten nopeaksi onkaan sähköisen median hyödyntämisen aikakaudella muuttunut myös monien myytävien tuotteiden, etenkin teknisten, elinkaari!!