"Tarjota asiakkaalle jotain perinteisestä poikkeavaa kanavasta riippumatta"... "mietittävä miten päivään liitetään vaikuttava kohtaaminen"... " olisi luotava jotain pysäyttävää ja vaikuttavaa... "... annetaan mahdollisuus oivaltaa...", "...samastua fiilikseen ja jättää jotain kytemään..", "...sen on oltava merkityksellistä...".
Kielemme pursuu huomaamattamme elämyshakuisuutta! Elämyksellisyys tunkee elämän joka tasolle, sitä tavoitellaan ja siihen pyritään jo automaattisesti.Elämän sisältöä luodaan elämyksien kautta. Tuotteita suunnitellaan ja uudistetaan ja niihin halutaan lisätä uusia elämyksellisiä merkityssisältöjä. Elämys voi koostua paljosta tai vähästä - jokaiselle se tarkoittaa subjektiivisesti eri asiaa ja jokainen kokee sen ainutlaatuisella omalla tavallaan.
Fyysisen maailman elämyshakuisuus näkyy myös elämyksellisyyden monenkirjavana tarjontana verkossa. Verkkosivustoille ohjataan ihmisiä ja heitä motivoidaan toimimaan siellä elämyksellisyyden nimissä. Verkossa pelkästään tuskin kuitenkaan pystyy aikaansaamaan puitteet täysin kokonaisvaltaiselle elämykselle huolimatta siitä, että verkkoa pystyisi hyödyntämään monipuolisesti elämystehtailun apuna ja sitä voi tehokkaasti käyttää "sisäänheittäjänä" ja ohjaamassa asiakasta kohti reaalimaailmassa tapahtuvaa elämystä. Asiakas voidaan ennen varsinaista elämystapahtumaa virittää tunnelmaan, luoda positiivista odotetta ja mielikuvaa tulevasta sekä tarjota mahdollisuus myös palauttaa mieleen tunteita (post-experience) varsinaisen elämyskokemuksen jälkeen. Uudet teknologiset mahdollisuudet edesauttavat kokonaisten uusien elämysgenrejen syntyä: interaktiiviset pelit, virtuaalitodellisuus, 3D elokuvat jne., ja ihmiset pikkuhiljaa tottuvat toinen toistaan mukaansatempaavempiin tapahtumiin ja kokemuksiin myös verkossa. Erilaiset uudet sovellukset ja uudet tekniikat ovat kykeneviä yhdistämään webin johonkin fyysiseen tilaan esim. QR-koodien avulla tai vaikkapa AR teknologian avulla - jossa todellisuutta voidaan modifioida videon, äänen, grafiikan tai vaikkapa GPS datan avulla. Näitä ei elämystuotannon kentässä ole vielä paljoakaan hyödynnetty mutta kuitenkin ne avaavat uusia mahdollisuuksia.
MIKÄ ON ELÄMYS?
Mutta mikä oikein on elämys? Artikkelissaan "Entä jos elämyksiä tuotetaan" Sanna Tarssanen ja Mika Kylänen (2007:101-113) kiteyttävät,että elämys on merkityksellinen, voimakas ja tärkeä kokemus tai tapahtuma joka voi parhaimmassa tapauksessa olla myös opettavainen ja ihmistä ja hänen elämäänsä jollain tavalla muuttavakin kokemus. Elämys on moniaistinen, positiviinen ja kokonaisvaltainen tunnekokemus jota ei voida hahmottaa, tuottaa eikä ymmärtää pelkästään yhden näkökulman avulla vaan sen kokonaisvaltainen ymmärtäminen edellyttää filosofisen, historiallisen, psykologisen, sosiaalisen, kulttuurisen, ja pedagogisen näkökulman.
Kilpailu lisää erikoistumisen painetta, tulee tarve erottua muista tullakseen huomatuksi ja pärjätäkseen. Tämä pätee myös verkossa. Keskinkertaiset asiakkaiden motivointi- ja kosiskeluyritykset häviävät massaan eikä monikaan löydä elämystuottteesi luo vähällä motivaatiolla ja huolimattomasti suunnitellun verkkosisällön vuoksi. Jos olet ajatellut järjestää vieraillesi fyysisen maailman puolella jotain todella elämyksellisyyttä niin on paras suunnittella sen esittely ja motivointiosuus verkonkin puolelle huolellisesti ja houkuttelevasti, muuten saattaa verkossa tapahtuva pre-experience mennä hieman vikaan ja tuottaa ei-haluttuja tuloksia. Mikäli osaamista ei ole, se pitäisi hankkia ulkopuolelta.
Pine ja Gilmore pohtivat kirjassaan "The Experience Economy. Work Is Theatre & Every Business a Stage"(1999),että elämysten tarjoaminen ei tarkoita pelkkää asiakkaiden ulkokohtaista viihdyttämistä vaan nimenomaan heidän saumatonta osallistamistaan elämykseen, sillä elämyskokemus ei ole pelkästään henkilökohtainen vaan myös dynaaminen ja interaktiivinen sekä perustuu asiakkaan ja koko elämystapahtuman ja sen eri osien yhteiseen vuorovaikutukseen. Kuten Pine ja Gilmore toteavat, elämys voi olla jollekin eskapistinen matka johonkin: monet kaipaavat ns. "kolmatta ulottuvuutta" esim. kodin ja työn väliseen tilasiirtymään ja elämys sopii siihen rajapintaan hyvin, oli se sitten millainen ja minkämuotoinen tahansa. Kuten Tarssanen ja Kylänen toteavat (2007: 109), elämysten tuottaminen varmuudella on mahdotonta johtuen niiden subjektiivisesta luonteesta - kaikki riippuu asiakkaan kokemuksesta ja jo pienikin häiritsevä yksityiskohta yleisesti muuten hyvin toimivassa elämystuotteessa voi pilata asian ja lopullinen elämyksellisyys jää saavuttamatta.
MITÄ ON ELÄMYSTEN TUOTTAMINEN?
Elämysten tuottaminen tarkoittaa sitä, että asiakkaalle luodaan elämykselliset puitteet ja tarjotaan mahdollisuus elämyskokemukseen. Asiakkaan tietä elämyksen saavuttamiseksi tasoitetaan ja häntä autetaan saavuttamaan elämys. Tässä hyödyllisenä apuna toimii Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskuksen luoma elämyskolmio-malli, joka auttaa elämystehtailijoita muokkaamaan omaa tuotettaan elämyksellisempään suuntaan olemalla "täydellisen elämystuotteen malli". Mallin tehtävänä on toimia peilauspintana oman tuotteen kehittämisessä, sen avulla voi tunnistaa oman elämystuotteen kriittiset kohdat ja kehittää niitä. Mallissa elämykseen pureudutaan kahden näkökulman taktiikalla: tuotteen eri elementtien näkökulmasta sekä asiakkaan kokemuksen eri tasojen näkökulmasta. Onnistuneessa elämystuotteessa kaikki elämyksen kolmiomallin eri elementit - yksilöllisyys, aitous, tarina, moniaistisuus, kontrasti ja vuorovaikutus - ovat mukana jokaisella asiakkaan kokemuksen tasolla alkaen asiakkaan kiinnostuksen ja motivaation heräämisestä aina itse elämykseen saakka. Mutta se, kokeeko asiakas lopulta elämyksen vai ei riippuu lopulta hänestä itsestään. Tällöin katsotaan että asiaan vaikuttavat mm. kokijan sosiokulttuurinen konteksti, omat odotukset ja oma aktiivisuus (Tarssanen&Kylänen 2007:113).
 |
| www.leofinland.fi |
ELÄMYSTUOTTEEN KRIITTISET ELEMENTIT
Elämyskolmiomalli jaottelee tuotteen kriittisiksi elementeiksi YKSILÖLLISYYDEN (tuotteen oltava uniikki ja sitä voidaan räätälöidä sopivaksi erilaisille asiakkaille), AITOUDEN (tuotteen oltava uskottava ja myöskin kulttuuriseettisesti kestävä, vaikka se olisi fiktiivinenkin, asiakas määrittelee aitouden viime kädessä). Tuotteella on lisäksi hyvä olla faktaa ja fiktiota sekoittava TARINA tai käsikirjoitus, jossa eri elementit nivoutuvat saumattomasti yhteen. Tarina osallistaa asiakkaan tehokkaammin kokonaisvaltaiseen kokemukseen. Tuotteen elementeistä MONIAISTISUUS on myös tärkeä: tuotteen on hyvä tarjota sopivassa määrin ärsykkeitä useille eri aisteille ja ärsykkeiden tulisi olla harmoniassa keskenään mukaansatempaavan elämyksen mahdollistamiseksi. Jokaisessa onnistuneessa elämystuotteessa on myös oltava KONTRASTIA, eli sen on oltava erilainen suhteessa asiakkaan arkeen ja asiakkaan on saatava kokea jotakin uutta ja tavanomaisesta poikkeavaa mikä mahdollistaa sen, että asiakas pystyy näkemään itsensä uudesta, tavanomaisesta poikkeavasta näkökulmasta. Aina tulee huomioida asiakkaan kulttuurinen tausta ja kansallisuus sillä kaikille uusi ja mielenkiintoinen ei suinkaan ole sama asia. Viimeisenä elämyskolmiomallin tuotteen elementtinä nähdään VUOROVAIKUTUS. Se tarkoittaa onnistunutta kommunikaatiota tuotteen ja tuotteen tuottajien kanssa, se on yhteisöllisyyden tunnetta. Usein osa tuotteen vetoavuudesta liittyy nimenomaan sen yhteisölliseen ja sosiaaliseen luonteeseen (Tarssanen & Kylänen 2007:114-116). Parhaimmassa tapauksessa vuorovaikutus toimii niin elämyksiä järjestävän osapuolen (esim. henkilökunnan edustajat, oppaat jne.) ja asiakkaan välillä ja lisäksi myös kanssakokijoiden kesken. Yhdessä eletty ja koettu takaa laajemman arvostuksen, jos kaikki kokee tuotteen elämyksellisenä, on helpompi varmistua siitä että ei ole pelkästään vain omien subjektiivisten tuntojensa varassa.
Verkossa tapahtuvan elämysmarkkinoinnin tulisi sisältää kaikki yllämainitut kuusi elementtiä ja lisäksi niiden tulisi toimia kaikilla allamainituilla kuudella asiakkaan elämyksen eri tasoilla. Tämä on kuitenkin erittäin haasteellista ja usein verkossa näkeekin hyödynnettävän vain joitakin muutamia näistä elementeistä kerrallaan. Parhaimmillaankin verkossa näkee esim. videoita, jotka ovat visuaalisesti näyttäviä, todenmukaisia ja uskottavia ja nojaavat yhtenäiseen aistienkokemukseen ja ovat lisäksi kulttuuris-eettisesti kestäviä, mutta siltikään parhainkaan ei välttämättä sisällä esim. yksilöllisyyden elementtejä ja mahdollisuutta varioitavuuteen vuorovaikutuselementistä puhumattakaan. Esim. tässä allaolevassa on kaikki visuaalisuuden ja houkuttelevuuden elementit kohdillaan mutta vuorovaikutus ja yksilölllinen varioitavuus ei ole mahdollista. Silti lähtisin tämänkin elämyksellisen esittelyvideon pohjalta samantien viivana Grönlantiin!
Greenland - Be a Pioneer! (2) from media.gl on Vimeo.
ASIAKKAAN ELÄMYKSEN TASOT
Elämyskolmiomallissa asiakkaan kokemista seurataan viidellä eri tasolla. Alussa tarvitaan motivaatio eli kiinnostuksen herääminen, halua kokeilla tuotetta ja osallistua. Tässä vaiheessa esim. sähköisellä markkinoinnilla on paljon paljon mahdollisuuksia tuotteen kannalta sekä hyvässä että pahassa. Onnistuneeseen esimarkkinointiin on syytä kiinnittää huomiota sillä huonosti hoidettu esimarkkinointi voi pilata muuten toimivan elämystuotteen markkinat. Motivaation heräämisen tasolta asiakas siirtyy fyysiselle tasolle aistimaan ympäristöään ja tuotetta. Seuraavalla eli älyllisellä tasolla kokija prosessoi ja käsittelee ympäristön antamat aistiärsykkeet ja päättää onko hän tyytyväinen tuotteeseen vai ei. Emotionaalisella tasolla asiakas varsinaisesti kokee elämyksen, mikäli suinkin tuotteen peruselementit toimivat hyvin ja fyysinen ja älyllinen taso tukevat positiviista tunnetilaa. Henkisellä eli ylimmällä tasolla henkilö kokee voimakkaan tunnereaktion, joka voi johtaa pysyvämpään muutoskokemukseen omassa persoonassa (fyysisessä olotilassa, mielessä tai elämäntavassa).
Pine ja Gilmore (1999:39-40) listaavat kirjassa ne aspektit, jotka useimmiten sisältyvät kaikkein rikkaimpiin elämyksiin ja ne tulisi myös näinollen ottaa huomioon elämystuotteiden suunnittelussa. Nämä samat aspektit tulisi ottaa huomioon myöskin elämysten verkkomarkkinoinnin suunnittelussa ja toteututuksessa:
1) Esteettisyys - Miten voit tehdä ympäristöstä - oli se sitten fyysinen tai virtuaalinen tapahtumapaikka verkossa - vieraillesi houkuttelevan, mielenkiintoisen ja viihtyisän?
2) Eskapismi - Tarjoaako elämyksesi tai sen esimarkkinointimateriaali verkossa sysäyksen asiakkaalle paeta juuri sillä hetkellä arjesta ja heittäytyä aktiivisesti mukaan kokemukseen passiivisen osallistumisen sijaan. Onko vuorovaikutteisuus huomioitu?
3) Opetus - Mitä haluat asiakkaittesi oppivan tarjoamastasi elämyksestä? Oppiminen vaatii asiakkaalta täydellistä osallistumista elämyksen aikaansaamiseksi.
4) Viihdyttävyys - Miten saat elämyksestäsi hauskemman ja nautittavamman ja sellaisen, että asiakkaat viihtyvät? Miten saat heidät katsomaan koko elämyksen esittelymateriaalin verkossa läpi ilman että poistuvat sivustolta tai esim. pysäyttävät esittelyvideon?
Hyvässä elämystuotteessa, jossa on esimarkkinoinnissa hyödynnetty myös verkkoa on syytä löytyä niinkutsuttu DRAAMAN KAARI, jossa juoni etenee ajallisesti ja muodostaa selkeän eheän jatkumon alkaen kokemuksen odotuksesta ja jännitteen syntymisestä jatkuen itse kokemuksen (jokin elämystapahtuma) alkupisteestä jännitteen voimistumiseen ja niinsanottuun kliimaksiin eli huippukohtaan, jonka jälkeen seuraa tasaantumisvaihe ja kokemuksen loppupiste ja aivan viimeisenä kokemusten jakaminen ja lähimuistojen säilyttämiseen liittyvät asiat. Tässä kohtaa hyvä verkkoa hyödyntävä elämys kiinnittää erityistä huomiota juuri elämystapahtuman esi-ja jälkimarkkinointiin. Ennen elämyksen alkupistettä tulisi asiakasta lämmitellä ja valmistaa sekä motivoida fyysiseen elämykseen. Elämyskokemus ei siis ala yhtäkkisesti niinsanotusta kokemuksen alkupisteestä paikan päällä vaan monille jo esim. elämyksellisen matkan tai muun etukäteissuunnittelu on jo itsessään kuin puoli elämystä ja sinänsä siis jo tärkeä. Samoin tasaantumisvaihetta seuraava elämyskokemuksen loppupiste tulisi yrittää tehdä pehmeäksi siten, että kokemisen tunne ei lopu kuin seinään (post-experience). Tässä kohtaa verkko on oivallinen väline muistojen ja kokemusten jakamiseen eri välineiden kautta - elämyksen jälkeen voi vielä palata tunnelmiin ja katsoa esim. videoita (omaa tai vieraiden) ja lukea muiden toivottavasti positiivisia kommentteja samaan elämystapahtumaan liittyen eri kanavista (FB, Twitter, blogit, erilaiset matkailun keskustelusaitit jne.).
Paras ja täydellisin elämys alkaa mielestäni jo verkosta virtuaalimaailman puolelta käyden sen jälkeen toteutumassa ja kulminoitumassa oikeassa fyysisten aistien ja kokemusten maailmassa palatakseen sen jälkeen taas post-kokemukselliseen virtuaalimaailmaan. Virtuaalimaailmassa on helpompi ylläpitää elämyksen jälkeisiä fiiliksiä ja tunteita niin ettei tarvitse olla pelkkien omien päänsisäisten muistikuvien varassa, sillä ne kuitenkin ajan hampaissa haalistuvat päivä päivältä huolimatta siitä kuinka vaikuttava ja voimakas omakohtainen elämys onkaan ollut.
Lähdemateriaali:
Pine II, B. Joseph & James H. Gilmore (1999) The Experience Economy. Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, Boston.
Luentomateriaali, Kirsi Mikkola, Elämys verkossa- luento 31.8-1.9.2011, Haaga-Helia
Tarssanen, Sanna (toim.) (2009) Elämystuottajan käsikirja
Tarssanen, Sanna & Mika Kylänen (2007) Entä jos elämyksiä tuotetaan? Elämyskolmio-malli elämyksellisyyden tunnistamisessa, arvioinnissa ja vahvistamisessa. Teoksessa Karppinen, Seppo J.A. & Timo Latomaa (toim.) (2007) Seikkaillen elämyksiä. Seikkailukasvatuksen teoriaa ja sovelluksia. Lapin yliopisto-kustannus, Rovaniemi, 99-126.
